(一)定义

1952年,美国传播学家伯纳德·贝雷尔森将内容分析法定义为“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术。”具体来说,内容分析的研究对象是“具有明确特性的传播内容”。“明确”意味所要计量的传播内容必须是明白、显而易见的,而不能是隐晦的、含糊不清或没有明确表达出来的意思。分析方法的特征是“客观”、“系统”和“定量”。结果表述的特征是“描述性的”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。

(二)特征

从以上定义来看,内容分析法具有以下3个关键特性。

(1)系统性,是指内容或类目的取舍应依据一致的标准,以避免只有支持研究者假设前提的资料才被纳入研究对象的情况。

(2)客观性,是指分析必须基于明确制定的规则执行,从而确保不同的人可以从相同的文献中得出同样的结果。

(3)定量性,是指研究中运用统计学方法对类目和分析单元出现的频数进行计量,用数字或图表的方式表述内容分析的结果。

(三)分类

1.解读式内容分析法(Hermeneutic contentanalysis)

解读式内容分析法源于20世纪70年代的人类学研究,它试图通过精读、理解并解释文本内容,来传达作者的意图。“解读”的含义不只停留在对事实进行简单解说的层面上,而是从整体和更高的层次上把握文本内容的复杂背景和思想结构,从而发掘文本内容的真正意义。这种高层次的理解不是直线型的结构,而具有循环结构:单项内容只有在整体的背景环境下才能被理解,而对整体内容的理解反过来则是对各个单项内容理解的综合结果。这种方法强调真实、客观、全面地反映文本内容的本来意义,具有一定的深度,适用于以描述事实为目的的个案研究。但因其解读过程中存在不可避免的主观性和研究对象的单一性,其分析结果往往被认为是随机的、难以证实的,因而缺乏普遍性。

2.实验式内容分析法(Empirical content analysis)

实验式内容分析主要指定量内容分析和定性内容分析。20世纪20年代末,新闻界首次运用了定量内容分析法,将文本内容划分为特定类目,计算每类内容元素出现频率,描述明显的内容特征。该方法具有三个基本要素,即客观、系统、定量。用来作为计数单元的文本内容可以是单词、标记、主题、句子、段落或其他语法单元,也可以是一个笼统的“项目”或“时空”的概念。这些计数单元在文本中客观存在,其出现频率也是明显可查的,但这并不能保证分析结果的有效性和可靠性,因而限制了该方法的应用价值。

定性内容分析法主要是对文本中各概念要素之间的联系及组织结构进行描述和推理性分析。举例来说,有一种常用于课本分析的“完型填空式(cloze)”方法,即将同样的文本提供给不同的读者,或将不同的文本提供给同一个人,文本中被删掉了某些词,由受测者进行完型填空。通过这种方法来衡量文本的可读性和读者的理解情况,由于考虑到了各种可能性,其分析结果可以提供一些关于读者“理解层次”和“译码能力”的有用信息。与定量方法直观的数据化不同的是,定性方法强调通过全面深刻的理解和严密的逻辑推理,来传达文本内容。

一般认为,任何一种科研方法都包含一定的定性步骤。比如,研究开始阶段要确定主题和调查对象,明确相关概念,制定研究计划;最后阶段还要针对研究的问题,解释实验结果。但是单纯的定性方法缺乏必要的客观依据,存在一定主观性和不确定性,说服力有限。因此,很多学者倡导将定性方法和定量方法结合起来,取长补短,相得益彰。定性定量相结合的内容分析法应具备以下几个要点:①对问题有必要的认识基础和理论推导;②客观地选择样本并进行复核;③在整理资料过程中发展一个可靠而有效的分类体系;④确定定量的分析实验数据,并做出正确的理解。

3.计算机辅助内容分析法(CACA)

计算机技术的应用极大地推进了内容分析法的发展。无论是在定性内容分析法中出现的半自动内容分析(Computer-aided content analysis),还是在定量内容分析法中出现的计算机辅助内容分析(Com-puter-assisted content analysis),都只存在术语名称上的差别,而实质上,正是计算机技术将各种方法有效地结合起来,使内容分析法得到了迅速推广和飞跃发展。计算机作为一种数据管理工具,在数据的搜集、存储、编辑和整序等过程中具有手工方法不可比拟的速度优势。但是首先要处理的一个问题是文件格式的转换,同时建立一套完整的分类体系也是实现计算机内容分析的中心任务之一。

内容分析法应用领域十分广泛。

社科情报工作中，为科学管理与预测的研究提供必要依据;在新闻传播研究中，可以反映社会热点问题索时代发展趋势，并通过比较研究揭示各国传播、交流内容的差异，从而探讨民族、文化及人类学等方面的问题;在政府与社会机构管理中，借鉴内容分析成果可以监测政府与组织的宣传机构运行状况，识别个人、团体或机构的意识倾向、关注焦点和交流趋势，从而有效指导行政与管理工作。 

另外，内容分析成果反映出的社会语言和心理语言的密切关系、语义与语法结构的联系等规则，在计算机人工智能开发中也发挥着重要作用。网络时代给内容分析法提出的最重要的问题之一，是对于网上的交流信息的本质及其影响力的认识与思考。对网络进行内容分析将是一项极具挑战性的工作，意义十分重大，其研究成果将能解决目前网络信息开发、组织和利用中存在的种种问题，其研究前景将是出现一个数字化、多元化、个性化、实时化、互动化而又有序化的信息世界。各国学者就此积极开展了多方面的研究，成为目前内容分析法的主要发展方向之一。

内容分析法的应用模型包括：系统分析模型、指标分析模型、语言分析模型、传播分析模型、组织分析模型和标准分析模型等。

来自不同学科的研究者带着各自的知识背景和实用目的开展了多种多样的内容分析研究。随着计算机技术的应用,各种研究方法开始逐渐融合、相互补充,在遵循内容分析法基本原理的基础上,研究程序基本一致。综合看来,要实现内容分析法的目标,必须在掌握大量事实资料的基础上,仔细研读,分门别类,推理比较,由表及里,由特殊到一般,从而归纳总结出一定的规律或预测未来发展趋势,最后还要对分析结果的有效性和可信度进行验证。

一般而言,内容分析可分为这样几个独立的阶段进行:

(一)提出研究问题或假设

1.将研究目标加以清楚明白的陈述。

内容分析要避免为研究而研究的毛病，不能因资料现成、便于列表显示等缘由就进行所谓的研究。为此，确定研究的最终目标并加以清晰的表述是十分必要的。这将有助于使资料收集围绕确定主题而进行，尽量减少收集那些对研究无助的资料。

2.研究工作要以研究主题为指导。

如同其他大众媒介研究方法，内容分析要以设计得当的研究主题或方案作为指导。研究主题可由现存理论、以前的研究或实际的问题中提炼出来，或是从对社会变化的反应中提出研究主题。设计得较好的研究主题或假设，能提高内容分析类目的准确性和灵敏性，也有助于产生更具价值的资料。

(二)确定研究范围

确定研究范围就是要详细说明所分析内容的界限，对研究对象下明确的操作性定义。操作性定义必需包括两个方面:指定主题领域、确定时间段。指定主题领域应与研究的问题保持逻辑上的一致，并与研究的目的相连贯。确定的时间段应该要够长，以保证研究现象有充分的发生机会。

指定主题领域和确定时间段后，研究者要对研究中的有关参数进行清楚的叙述。例如:这是关于1998年9月1日至1998年10月1日间全国省级电视台黄金时段电视广告播出情况的研究。

(三)抽样

当一些分析涉及数量有限的资料时，对内容作一次普查是可行的。但在更典型的情况下，当研究者面对数量庞大的适应内容，就无法进行统计。在这种情况下，必须进行抽样。大多数大众媒介研究的内容分析实行多段抽样法。

1.对内容的原始资料进行抽样。

第一阶段，一般是对内容的原始资料进行抽样。如果分析这些样本的任务太重，也可以进行随机抽样，或分层抽样。例如，要研究电视广告中对女性形象的表现，研究者可以仅选择收视率较高的一定数量的电视台，也可以从全国所有电视台中随机抽取一定数量的电视台，还可以把样本按收视率分层，并从高、中、低各层中抽样。

2.选择分析样本的迄止时间。

第二阶段，选择分析样本的迄止时间.当原始研究材料确定后，就可以选择分析样本的迄止时间。确定迄止时间应根据研究的最终目的来确定。如果研究的最终目的是想获得以美国为首的北约悍然袭击我驻南使馆事件的新闻报道的特点，那么，抽样的时间阶段应是这次事件新闻报道所持续的时间。但是，要分析在迄止时间范围内的所有内容，仍是一项工作量很大的工作。因此，在这段时间内进行抽样以取得分析样本就显得尤为必要。一种简单的随机抽样方式是:从一个任意的时间点以后，每隔n次选择一个样本。但n不能呈现出周期性，否则这种抽样不具有代表性。例如，如果抽取的目标是50期报纸，用7作为间隔数，那么样本就有可能全是周末报纸。由于周末报纸有一定的特性，这种抽样就不具有代表性。时间抽样的另一种方法是把月按周分段，把周按天分段。从一周中抽取不超过两天的样本，可代表整月的总体分布。

还有一种方法是从每个月的日期中抽样，组成一种“混合周”。例如，从一个月的所有星期一中随机抽取一个星期一，再从星期二中随机抽取一个星期二，依次类推，直至一周的所有天数都抽齐。

一般来说，样本数在合理的情况下，越大越好。如果选择样本太少，研究结果就可能不具有代表性。如果随机选择的样本量较大，尽管一般很少出现不具有代表性的结果，但会造成任务太重。那么，究竟选择多少样本数为宜?一般而言，它依研究的目的和研究对象而定，没有一个统一的标准。如研究对象发生的频率越低，则选取的样本数就应越多;反之，选取的样本数就可相对较少。

3.选择内容。

当确定了原始资料和日期以后，便进人抽样的下一个阶段。研究者限定在已抽取的样本中选择分析的内容。例如，一项关于1997年至1999年间全国省级党报广告类型变化的研究，在确定了原始资料和日期以后，用如下方法选择内容:每隔一个广告统计一次，不考虑广告的大小。

(四)选择分析单位

分析单位是指实际计算的对象，为内容分析中最重要、同时也是最小的元素。在文字内容中，分析单位可以是独立的字、词、符号、主题(对某个客观事物独立的观点)、整篇文章或新闻报道。分析单位的操作性定义应该明确具体，其标准应该便于操作。在内容分析研究中，通常的分析单位是个人(如作者，各年龄的儿童，父母、不同职业的人)、群体(如家庭、班级、各种学生团体)和各种产品(如书籍、杂志，文章、绘画、泥塑、电视节目)等。分析单位的确定具有重要的意义，它直接影响着分析材料的取样。分析单位是学生，就应在学生中取样，分析单位是作文，就应在作文中取样。在实际研究中，分析单位的选择有赖于具体研究的目的、研究的总体。

(五)建立分析的类目

分析的类目又称为分析的类别、分析的维度，就是根据研究的需要而设计的、将材料内容进行分类的项目、标准、方面或角度。内容分析法的基本做法是按照一定的维度（即类别）对各种形态的材料进行系统评判、分类和记录。在许多研究中，分析维度通常是一个层层隶属的体系。如对于一篇研究报告，确定了从题目、文献综述、研究问题与假设、研究方法、结果呈现、讨论、结论、参考文献等大的分析维度以后，还需要设计出对这一大维度进行分析的子维度。

设计分析维度、类别有两种基本方法，一是采用现成的分析维度系统，二是研究者根据研究目的进行自行设计。

(六)建立量化系统

内容分析中的量化方法一般用于类目、等距和等比三种尺度。等比尺度适应于一些空间和时间的问题。如，在印刷媒介研究中，通过计算栏数来分析涉及一些特定事件或现象的社论、广告和新闻报道的特征；在广播电视研究中，等比尺度通常测量与时间有关的问题，如广告时间、播出的节目类型及一天中各类节目的总量等。

(七)进行内容编码

将分析单位置于内容类目称作编码。这是内容分析中最费时，同时也是最有意义的部分。进行内容编码时应做好如下几点:

1.训练编码员，改进编码计划。实施编码的人称为编码员。在研究中，研究者需安排一定的时间训练编码员，这一方面有助于编码员准确了解类目的界限，另一方面可以改进不合理的编码计划，直至编码计划合理，编码员能熟练掌握类目界限和编码程序。

2.进行实验性研究，检查编码员间的信度。实验性研究应在新进的编码员间进行，以确保他们准确掌握编码的技巧和方法，从而提高编码员间的信度。

3.使用标准化表格，简化编码工作。为了简化编码工作，一般需要使用标准化表格。编码员在进行编码工作中，可以将资料记录在标准化表格的空格中，既可简化编码工作，又便于以后统计。此外，利用电脑进行编码和统计工作，也是一种非常理想的方法。

(八)分析数据资料

内容分析中常使用描述性统计方法，如百分比、平均值、众数和中位数;也使用推理的统计方法，如方差分析、卡方分析、相关和回归分析。如果分析的是等距尺度和等比尺度类型的数据，则需用t-检验,ANOVA或皮尔逊r一检验。此外，有些研究者还应用其他一些统计分析方法，如判别分析、聚类分析和结构分析。

(九)解释结论

如果研究者要检验变量之间关系的假设，其解释将很明确。但是，如果研究是描述性的，就需要对研究结果的含义及重要性进行解释。例如，一项关于儿童电视节目的内容分析显示，30%的广告是零食和糖果。那么，30%这个数字究竟是高还是低?这时，研究者面临着应该报告“足足30%的广告属于这一类”，还是报告“只有30%的广告属于这一类”?显然，研究者需要进一步的比较，如把它与广告中的其他产品或与成人节目中的广一告相比，可能30%是较高的数字。

(十)信度和效度检验

内容分析法的信度是指两个或两个以上的研究者按照相同的分析维度，对同一材料评判结果的一致性程度，它是保证内容分析结果可靠性、客观性的重要指标。在内容分析中，主要指是否能够根据类目的概念定义和操作定义得出一致的结果。在内容分析中，常常通过编码者的编码一致率来检验信度。

内容分析法信度分析的基本过程：

1.对评判者进行培训。

2.由两个或两个以上的评判者，按照相同的分析维度，对同一材料独立进行评判分析。

3.对他们各自的评判结果使用信度公式进行信度系数计算。

4.根据评判与计算结果修订分析维度（即评判系统）或对评判者进行培训。

5.重复评判过程，直到取得可接受的信度为止。

效度（Validity）是指测量的准确程度，测量的结果是否反映了同构性，是否把握了事物和现象的特征。效度取决于对概念定义的把握程度，对对所研究问题以及变量的内涵和外延是否有准确的理解，效度涉及多层面、多维度。

在内容分析法中常见的效度测量：

1.表面效度，根据逻辑或经验检查测量工具和对象的同构性，是经验和理论的主观判断，是最常用也是条件最少的效度检验。

2.构念效度，涉及一个抽象概念与一些可观察的假定能指示概念的存在和变化之间关系，其核心是：一个构思是存在的，但又不是直接可观察的，除非用一个或多个测量。

3.内容效度，指测量是否能够为全面地把握概念的本质特征。

4.内在效度和外在效度，指效度的普遍性程度，若具有内容方面的效度就具有了内在效度能够回答所研究的问题。

                                                                                           图 1 内容分析法一般步骤

由于内容分析法主要是对文献资料进行分析来发现事物本质的，因此内容分析法对文献的数量、来源要求都很高，这无形中增加了科学工作者的负担；同时随着网络时代及信息时代的到来，“信息爆炸”更增加了内容分析的难度，因此，只有不断将新技术应用于内容分析领域，才能提高工作效率和分析结论的可信度。

(一)内容分析软件工具的基本功能

内容分析软件工具的基本功能主要有六项：

1.文本输入和管理：相关操作包括输入文本、打开文本和保存文本，文本分组和不同文本组的管理，检索单个文本或文本组，合并已编码文本、项目及文本结构类型。

2.分析：不仅指文本分析，即关于词语或文本的字串的信息，还有编码分析，即关于使用的类目或已编码文本段的查询和检索信息。文本分析涉及的操作包括生成和维护文本语料库中所有词的词表并计算其出现的频率，创建词索引，统计词语类型、标记、句子长度等一般项目，检索特定项、词和字串，模糊检索，基于布尔逻辑的检索等，提供上下文关键词( Keywords In Context)对照。而编码分析指生成和维护所有已编码文本段，基于布尔和语义操作的检索列表，根据特定目录体系展示一个或更多已编码文本段、已分组文本段或已筛选文本段，也可将已编码文本段和已分类的关系链接起来。

3.词典，类目体系和编码：建立词典，类目定义计划，并具其编码的功能在被检索内容上建立超链接，使其与书写形式上有相似之处的内容联系起来，便于研究者检索出较全面的信息。

4.文本信息处理功能：目前为止，研究较多的是词频统计，词语类别频率统计和可视化处理。1，词频统计就是提供一篇文中出现的所有词语的列表，并将各个词语的出现次数统计出来列于表中。2，词语类别频率统计，内容分析程序基本上都允许用户自己设定词典，当一篇文章依据某些词典被转化为若干类目标签的集合时就可以对其做类似词频统计的类目统计工作。3，可视化，无论是通过词语计数还是通过类目计数，文本一旦转化成向量形式便可进行可视化处理。大多数内容分析软件中应用的标准可视化方法有两种：聚类法和多维排序法。4，其他基本信息处理功能，有些程序能够生成词语注释索引表。建立词语索引表的一大好处就是减轻了研究者的阅读负担，使研究者可以对大幅的文本进行处理。

5.信息检索功能：文本经过软件处理后会产生各种各样的记录中间结果或最终结果的文件，软件应提供相应功能像管理文本信息那样合理的管理那些文件。

6.结果输出：只保存文本原始信息或只保存文本的编码信息或两者都保存；保存以不同方式是用过的类目计划信息或词典。

(二)内容分析软件的分类

在已开发的数十种内容分析软件中，格式与功能各异，在软件名称上也有不同的描述，如文本分析，文本挖掘，内容分析，文本管理，文本管理，数据分析等等。基于简明的原则们这里按照定量和定性的标准进行分类。

1.定量内容分析软件

定量内容分析软件的特点主要是：通过构建次典型类目体系对文本资料进行量化处理，对统计数据进行分析，并以相应的数字，图形或图表的方式直观展现研究结论。

(1)CATPAC

该软件可阅读文件并输出各类结果，包括简单的分析以及对文本主旨的概括。

(2)Diction5.0

它包含一系列内置的词典，他在文件中搜寻5个主要语义特征以及35个子特征。

(3)DIMAP

它的功能包括提供管理多种词典，搜索和分析词典数据，输入和输出数据，使用整合资源自动创建词典，各种各样的文本分析。

(4)SPSS公司的TextSmart

该软件主要针对调查问卷的分析而设计，使用群分析和多为排列技术自动分析关键词并将文本按种类分组。

(5)VBPro

该软件能输出次品和按字母排序的词汇表，上下文关键词和用户自定义词典里的单词。

2.定性内容分析软件

定性内容分析软件的特征主要是：强调研究对象类型的多样性，主要功能在于概念抽取及概念间关系的建构，以反映文本的内在特征为目标。

(1)Atlas.ti

它是一种具有有限的自动内容分析的注释和说明帮助的软件，它支持文本解释处理，尤其是在管理，编码，备忘，抽取，分析和比较文本及编码方面独具特色。

(2)The Ethnigraphy7.0

这是一个定性研究和数据分析软件，是的对谈话记录，日记，会议记录和其他资料的数据管理和分析变得更容易。

(3)Kwalitan7.0

它是定性数据的分析程序，分析对象包括面谈，报告的记录以及享有的书面资料，例如报纸，企业的年度报告，古老的手稿等等。    

1.特征分析，也称为意向分析。它是通过对某一对象，在不同问题上，或在不同场合上所显示出来的内容资料进行内容分析，把这些不同样本的量化结果加以比较，找出其中稳定的、突出的因素，从而可以判定这一对象的特征。

如:通过对某个优秀教师的教学实况录像的内容分析，研究他的教学风格特点，总结他的教学经验；通过对某些优秀教学电影、电视教材的内容分析，研究它们的编制特色、艺术风格；通过对某学者学术报告实况录像的内容分析，研究该学者的学术思想、意图和动机等。

2.发展分析，也称之为趋势分析。它通过对某一对象在同一类问题上在不同时期内所显示的资料进行内容分析，把这些不同样本的量化结果加以比较，找出其中发生变化的因素，从而可以判断这一对象在某一类问题上的发展倾向。

如:通过对某个学者或学术流派的代表人物在不同时期所作学术报告的鼐匿、录像资料的内容分析，可以研究该学术流派或某个学者的学术思想发展过程。某幼儿师范学校在新生人学时，对每一位新生要求按规定进行一段语文朗读和舞蹈动作的表演，学校对其进行5一10 分钟的录像，把所得录像资料按编号归类整理。以后每一学年均按同类型的要求作表演录像，直到毕业。以后，教师可以把语文朗读和舞蹈动作的基本技巧分成若干类目，通过对这些录像资料进行内容分析，我们便可以分析研究学生在三年学习中的变化发展情况。

3.比较分析。它是通过对同一中心问题，但对象或来源不同的样本资料进行内容分析，把这些来自不同对象的样本的量化结果加以对比，从而找出它们之间的异同。

如:比较不同国家或地区教育电视节目设计思想和制作技巧上的异同；比较软件公司或学校多媒体教学软件设计思想和制作技巧上的异同；比较两个学术流派学术观点的异同；比较不同学校、不同教师的教学方式和教学效果的差异；比较反映同一学科内容，不同形式音像教材的差别等等。 

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