在世界汽车百年的历史长河中，有一朵瑰丽的奇葩--德国大众福斯金龟车（外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了世界汽车历史的神话，还创造恶劣广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉 伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。德国大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此"靓、正"的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，
       当时，美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入
      1959年，美国DDB广告公司成立了专门的策划班子，。他们首先拜访消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究甲壳虫的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车--价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子--结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些"好处"并不是他们独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见、听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，甲壳虫其实也没有什么地方可说的了，要靠"独特销售卖点"来说服消费者已经很难了。
        在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了"想一想还是小的好！"柠檬（不良品）""送葬车队"等系列广告。;甲壳虫这种反其道而行之的"缺点定位"的广告创意策略，首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。 

画面：豪华的送葬车队
解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。"遗嘱"者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是"花！花！花！我什么也"不给！不给！"我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说"省一分钱等于赚一分钱"，还说"卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值"。我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。
以"遗嘱"为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。